5 Erfolgsfaktoren für Corporate Social Responsibility Kommunikation

    „Tue Gutes und rede drüber” ist zu wenig

    5 Erfolgsfaktoren für Corporate Social Responsibility Kommunikation

    von Marlene Leske

    In den 60er Jahren wurde „Tue Gutes und rede darüber“ zum Leitsatz für Kommunikationsarbeit, und später auch für Corporate Social Responsibility Aktivitäten. In Zeiten von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. mag dieser Satz immer noch stimmen, reicht aber bei weitem nicht mehr als Rezept, um Corporate Social Responsibility Aktivitäten erfolgreich zu kommunizieren. Denn Gutes tun und darüber reden, kann heutzutage über diverse öffentliche Kanäle wirklich jeder. Wenn ein großes Mobilitätsunternehmen seine Unterstützung im Kunst- und Kulturbereich öffentlichkeitswirksam über digitale Kanäle kommunizieren möchte, muss den Nutzern mehr geboten werden.

    1. Der gute Ton

    Der unbeliebteste Faktor zuerst: Die reine Tatsache, dass ein Großunternehmen eine soziale, kulturelle oder andere gesellschaftsrelevante Institution unterstützt, ist im Jahr 2020 kein signifikanter Imagefaktor, es gehört sich so. Kein Weltkonzern engagiert sich nicht. Deshalb ist die reine Information über solch ein Engagement in den seltensten Fällen eine Nachricht, für die sich eine Social Media Community oder die Presse interessiert.

    2. Mehrwert stiften

    Wie lässt sich ein Engagement kommunizieren, dass sich Menschen dafür interessieren? Meist beinhaltet die Mission einer CSR Aktivität, dass sich das Unternehmen für eine bestimmte Gruppe an Menschen einsetzt, ihnen etwas besonderes bietet. Kinder, Frauen oder im Falle unseres Automobilkonzerns: Kulturinteressierten mehr Zugang zu Kunst-, Musik- und Design-Angeboten zu bieten. Dieser Zugang lässt sich öffentlichkeitswirksam sehr gut über digitale Kanäle erweitern. Über Livestream beim Konzert dabei sein, per Fotogalerie einen ersten Blick in die Ausstellung werfen oder im Video-Interview mehr über den Designer erfahren. Und plötzlich gibt es einen Mehrwert für alle: Für die Kulturinteressierten, für die Social Media Community, vielleicht auch für die Presse und für den Automobilkonzern. Erstmal alle glücklich, aber das war noch nicht alles.

    Instagram Bild von Volkswagen Culture

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    3. Unternehmenswerte sind CSR Werte

    Wenn sich ein Hersteller für Nahrungsergänzungsmittel für Hilfsprojekte rund um sauberes Wasser in ländlichen Regionen von Schwellenländern engagiert, lässt sich das schwer in öffentlichkeitsrelevanten Content übersetzen. Wenn sich jedoch in den CSR Aktivitäten, die Werte des Unternehmens wiederspiegeln, wird die Kommunikation darüber deutlich klarer und interessanter. Unser Automobilkonzern steht für Zukunftsthemen, Innovation, Nachhaltigkeit, neueste Technologie, aber auch dafür, dass jeder Zugang zu Mobilität haben sollte. Diese Werte lassen sich mit Kunst, Musik und Design verknüpfen, denn natürlich setzen sich auch diese Bereiche mit der Zukunft auseinander: Wie beeinflusst der Einsatz von Technologie die Produktion und Rezeption von Musik und Kunst? Ist das Thema Zugänglichkeit nicht eines der größten unserer Zeit?

    Screenshot Video von Volkswagen Culture

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    4. Interessierte werden zu Kunden

    Die Anziehungskraft von ehrlich und interessant kommunizierten CSR Aktivitäten für potenzielle Kunden, wird häufig unterschätzt und zu wenig in die Konzeption einbezogen. Indem die CSR Aktivitäten die Werte des Unternehmens mit anderen Themen verknüpfen, können Zielgruppen erreicht werden, die möglicherweise ohne diese Aktivitäten nie erreicht würden. So beschäftigen sich Musik-Fans mit den Gemeinsamkeiten von Musikinstrumenten und Fahrzeugteilen, die im 3D-Druckverfahren hergestellt werden. Oder Design-Enthusiasten fragen sich, ob ein solar-betriebener Traktor einer Ausstellung im New Yorker Guggenheim Museum, die Lösung für Mobilität in ländlichen Regionen Afrikas sein kann.

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    5. Authentizität und Teilhabe

    Niemand ist perfekt, auch kein Großkonzern, und das bedarf keiner weiteren Erklärung. Aber in Zeiten des Lockdowns, von geschlossenen Museen und Konzertsälen sowie abgesagten Kulturveranstaltungen lernen wir etwas Neues: Der allgemeine Anspruch an Perfektion tritt zurück. Viel wichtiger ist es, weiterzumachen, weiter zu inspirieren, weiter zu teilen, auch wenn Social Distancing nur eine Aufnahme per Smartphone zulässt, das Bild pixeliger als sonst sein mag oder der Ton nicht ideal gemischt ist. So spielten die Musiker der Staatskapelle alleine, zuhause, via Smartphone-Video für die Community. Und Millionen Menschen auf Instagram hätten nicht begeisterter sein können.

    Instagram Bild von Volkswagen Culture

    In diesem Sinne: Tue Gutes und lass so viele Menschen wie möglich daran teilhaben.

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