Volkswagen auf der SXSW 2022
und dabei sein Konzept im Blick behält
Als Lead-Agentur haben wir Volkswagen bei der Vorstellung des neuen ID. Buzz auf der diesjährigen SXSW begleitet. Mit strategischem Storytelling und einem globalen Multi- Channel-Rollout begeisterten wir VW-Fans auf der ganzen Welt.
Jedes Jahr im März findet in Austin, Texas die SXSW statt: ein modernes Tech-Woodstock, das die Bereiche Tech, Musik und Film in einem innovativen Konferenz- und Festival-Format miteinander verschmilzt. 10 Tage lang kommen hier Kreative, Tech-Interessierte und Influencer zusammen, um Konzerten und Filmscreenings beizuwohnen und bei Vorträgen, Talks und Workshops zu erfahren, welche Tech-Trends in den nächsten Jahren wichtig werden.
Dieses Jahr war auch unser Kunde Volkswagen vor Ort. Der deutsche Autohersteller ist der zweitgrößte Autobauer der Welt. Zum Auftakt einer dreijährigen Partnerschaft mit der SXSW präsentierte das Unternehmen dort den neuen ID. Buzz der Öffentlichkeit. Die Weltpremiere hatte nur wenige Tage vorher stattgefunden – und das ausschließlich digital.
Als vollelektrischer VW-Bus bringt der ID. Buzz Bulli-Nostalgie und nachhaltige, softwarebasierte Mobilität zusammen. Die Neugier auf das neue Fahrzeug war dementsprechend groß. Für den Auftritt des ID. Buzz auf der SXSW lautete das Motto deshalb: think big! Unsere Aufgabe war es, hochwertigen Content für die Social-Media- Kanäle der Marke Volkswagen zu erstellen und so möglichst großen Hype für den ID. Buzz zu generieren.
Think big: Digitale Omnipräsenz für den ID. Buzz
Als Lead-Agentur war rethink von Anfang an in die Ausarbeitung des Konzepts für die SXSW und in die Vorkommunikation involviert. Zu diesem Zweck standen wir in engem Austausch mit Volkswagen und der Volkswagen Group of America. Um möglichst viel Buzz für den ID. Buzz zu erzeugen, wählten wir im Vorfeld des Events hochkarätige Influencer aus, mit denen wir vor Ort Social-Media-Content für die Volkswagen-Markenkanäle produzierten. Zusätzlich teilten die Influencer eigene ID.-Buzz-Inhalte auf ihren Kanälen. Weiterhin banden wir Corporate Influencern und SXSW-Artists in unsere Content-Produktion vor Ort ein und schufen so ein digitales Grundrauschen für den ID. Buzz auf Twitter, Instagram, Facebook und LinkedIn. Dabei war es besonders wichtig, alle Interessensgruppen – Automotive, Technology, Sustainability, Travel und Heritage/Design – anzusprechen.
Um die Performance unserer Inhalte zu maximieren, produzierten wir beinahe ausschließlich Video-Content. Zu diesem Zweck arbeiteten wir mit der Produktionsfirma 8112 Studios zusammen. In Form eines täglichen E-Mail-Newsletters stellten wir die von uns kreierten Assets den Märkten weltweit zur Verfügung.
Unsere Digitalstrategie wurde vor Ort durch den ID. Buzz Stop ergänzt, den die Agentur Jangled Nerves konzipiert hatte. Im Stadtzentrum von Austin bot er Fans und Neugierige die Möglichkeit, den ID. Buzz zu erkunden, Fragen zu stellen und Fotos zu machen. Uns diente er als Newsroom und Content-Studio.
Coordination is key: Vier Autos, zwei Teams und jede Menge Content
Wer ein Event wie die SXSW stemmen möchte, muss strategisch gut aufgestellt sein. Neben Volkswagen, der Volkswagen Group of America und rethink waren noch weitere Akteure in die Planung eingebunden, Calls mit bis zu 40 Teilnehmern waren keine Seltenheit. Neben Meetings zu unüblichen Zeiten (hallo, Zeitverschiebung!) bedeutete das für uns vor allem eines: sicherzustellen, dass wir trotz Kompromissen den kreativen Kern unseres Konzeptes bewahren konnten.
Besonders die Realisierung des ID. Buzz Stops war eine organisatorische Meisterleistung: Zwar hatten wir von Volkswagen und den Verantwortlichen der SXSW die volle Zustimmung für unsere Idee, wir mussten uns allerdings, anders als in Deutschland, auch mit den lokalen Behörden abstimmen – und der Austin City Council forderte Details ein, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht planbar waren.
Eine weitere Herausforderung bestand in der Koordination der Vehikel. Da es sich beim ID. Buzz noch um einen Prototyp handelt, standen uns nur vier Vehikel zur Verfügung: Jeden Tag waren wir parallel mit zwei Produktionsteams und zwei Autos unterwegs, um (Influencer- )Content zu produzieren. Ein weiterer ID. Buzz wurde am ID. Buzz Stop gebraucht und diverse Corporate Influencer benötigten ebenfalls ein Exemplar. Kurzfristige Absagen und Änderungen in deren Zeitplänen erforderten eine tägliche Neuabstimmung unseres Produktionsplans.
Schlussendlich konnten wir unsere Vision erfolgreich in die Realität überführen – und daran war das gesamte rethink-Team beteiligt, das sich mit viel Herzblut in die Planung eingebracht hatte.
Let’s talk numbers: Unser Output für die SXSW
Insgesamt blicken wir auf neun intensive Produktionstage zurück, an denen wir täglich hochwertige Assets produziert und authentische Geschichten erzählt haben. Volkswagen, die Volkswagen Group of America, Influencer und Artists haben insgesamt über 60 Posts verfasst. Insgesamt haben wir so bislang 30 Millionen Impressions erzielt – Tendenz steigend, denn im Moment erstellen wir mit dem Material Inhalte für die Nachkommunikation.
