Der Kauf eines neuen Autos will wohl überlegt sein – besonders in Krisenzeiten. Um deutsche Konsumenten von einer so kostenintensiven Anschaffung zu überzeugen, braucht es statt schöner Bilder eher harte Fakten, ist sich Brian O’Connor sicher. Der Managing Partner der Berliner Agentur Rethink erläutert in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, was Automarken bei ihrer Produktkommunikation auf Social Media beachten sollten.
Der Autokauf ist heutzutage eine der irrationalsten Entscheidungen, die Verbraucher*innen aufgrund des Wertverlustes von Autos auf dem Markt treffen können, weshalb es mehr Gründe für den Kauf braucht, als oft im klassischen Marketing angeboten werden. Wenn wir in unserem Instagram-Feed durch die Accounts der Automobilkonzerne scrollen, stellen wir recht schnell fest, dass viele Inhalte einem altbekannten Muster folgen: #Carporn und idealisierte Produktversprechen. Autos von hinten, von vorne, mal von der Seite. Videos versprechen ein noch nie erlebtes Fahrgefühl, das natürlich irgendwo im Süden, der Sonne entgegen, mit einer schönen Begleitung von uns mitverfolgt werden kann. Das sind alles schöne Bilder und bunte, stereotypisierte Welten, die dort aufgebaut werden. Nur sind es welche, die zwar für Reichweite sorgen, am Ende aber nicht die Kaufentscheidung beeinflussen. Und darum geht’s ja: Um die Conversion-Rate, das Licht am Ende des Marketing-Tunnels.
Ich habe mir vor einigen Jahren deshalb die Frage gestellt, wie erfolgreiche Produkt- und Marketingkommunikation auf Social Media aussehen muss. Ich bin zu der Erkenntnis gekommen, dass Social-Media-Kommunikation den drei Rs folgen muss: Reach (Reichweite), Resonance (Emotionen) und Relevance (Nähe zum Produkt). Zwei der drei Rs werden von Automobilkonzernen derzeit unfassbar gut bedient – Reach und Resonance. Die bunten Bildchen, Influencer*innen, die schönen Welten, die emotionale Musik: All das erhöht den Likeability-Faktor, die Reichweite und auch die Resonanz. Die Bilder lösen etwas in mir aus, sie inspirieren mich vielleicht sogar, zumindest aber geben sie mir ein gutes Gefühl. Ja und dann?
Meist folgt dann nichts. Weil am Ende des Tages nicht viel davon auf das Produkt einzahlt. Es erzählt mir nichts Relevantes oder Interessantes über das Produkt. Weder will ich mit meinem Auto die Dünen entlang fahren, noch wissen, wie schön mein Auto im Gegenlicht von hinten fotografiert werden kann. Was ich aber sehr wohl wissen möchte: Wie fühlt es sich denn an, das Fahren? Also in der Realität und nicht geschönt für die Werbung. Welche echten Fahreigenschaften hat das Auto? Wie viel PS, wie wurde es gebaut, welche Ingenieurskunst steckt dahinter? Welchen Belastungen hält es stand? Wer fährt oder braucht so ein Auto? Kurzum: Es fehlt oftmals die tatsächliche Driving Experience – der Blick hinter den Vorhang, wenn das Licht ausgeht und der Werbespot vorbei ist.
„So wie Top Gear über Autos gesprochen hat, habe ich noch keine Automobilmarke über Autos sprechen hören.”
Genau so eine Experience liefert uns Top Gear. Natürlich gestalteten die ehemaligen Hosts Jeremy Clarkson, James May und Richard Hammond auch emotionale Beiträge, aber sie schafften es auch immer wieder, die Zuschauer aufgrund der Experience zu überzeugen bzw. in ihren Bann zu ziehen. Das ist das, was uns wirklich interessiert. Das echte, reale Leben. So wie Top Gear über Autos gesprochen hat, habe ich noch keine Automobilmarke über Autos sprechen hören. Weil es schwieriger ist. Weil es nicht nur sexy, sondern mitunter auch nerdy ist, wenn von sechs statt acht Zylindern oder einem Doppelkupplungsgetriebe die Rede ist. Aber das Gros der Menschen informiert sich nunmal vor einem Autokauf akribisch über das Auto – erst recht wir Deutschen. Wir wollen wissen, wofür wir unser Geld auslegen. Und irgendwie lieben wir diesen Content auch. Sonst hätten nicht bis zu 5 Millionen Zuschauer dieses Spektakel bei Top Gear am Bildschirm mitverfolgt.
Die Herausforderung für Automobilhersteller liegt deshalb darin, den Content so aufzubereiten, dass er echt, nahbar und trotzdem unterhaltsam und damit reichweitenstark ist. Er muss Emotionen transportieren ohne zu idealisieren und dabei gleichzeitig die Funktionalität des Produkts in den Vordergrund stellen. Der emotionale Moment schafft einen Impuls, die Nähe zum Produkt und seinen Features sorgt am Ende aber dafür, ob ich das Produkt kaufe oder nicht.
Jeremy Clarkson oder Richard Hammond forderten die Autos zwar auch auf Rennstrecken oder Vulkantouren bis aufs Äußerste, sie gingen dabei aber eben auch immer auf die Funktionalität der Autos ein. Sie sagen, was die Autos können (und was nicht); wie es sich anfühlt, diese Autos zu fahren. Sie machen kein klassisches Werbevideo, sondern lassen den Inhalt und die Features der Autos für sich sprechen. Leidenschaftlich und echt. Interessant ist in diesem Zusammenhang übrigens auch, dass Top Gear in dem Moment an Reichweite verloren hat, als Amazon viel Geld zur Verfügung gestellt, hat, um die Show auf der eigenen Plattform zu streamen und zu “professionalisieren”. Das verdeutlicht nochmal, dass es nicht nur um mehr Budget oder teure Kameras geht, sondern um Persönlichkeit. Und die kann kein Geld der Welt kaufen.
„Seid mutig und authentisch. Zeigt die Gesichter hinter der Produktion und den Produkten und die Produkte selbst. Zeigt die vermeintliche Langeweile am Produkt, denn das ist oftmals das, was uns wirklich interessiert.”
Kurzum: Wenn wir ein Produkt kaufen wollen, wollen wir zum Kern des Produkts vordringen. Mein Rat an alle Automobilkonzerne da draußen lautet deshalb: “Lernt von Top Gear!“. Seid mutig und authentisch. Zeigt die Gesichter hinter der Produktion und den Produkten und die Produkte selbst. Zeigt die vermeintliche Langeweile am Produkt, denn das ist oftmals das, was uns wirklich interessiert. Zieht Emotionalität nicht der Funktionalität vor, sondern verbindet sie. Macht es bisschen wie Apple und Jonathan Ive, der mehrere Minuten über einen Metallblock spricht und erklärt, wie daraus ein iPhone wird. Denn am Ende wollt ihr ja nicht nur Emotionen versprühen und Aufmerksamkeit bekommen, sondern eben auch Autos verkaufen.